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蔚来“降价”为何总是绕着弯儿

编辑小小2024-03-25汽车27

“如果只是单纯的降车价,未免显得有些太缺乏技术含量了。”

在3月初的一场沟通会上,当被问及蔚来会不会降价时,该公司联合创始人兼总裁秦力洪这样对笔者说道。在此之前,包括比亚迪、小鹏、极氪、腾势等等主打电动汽车的车企已经纷纷发布了直接的降价方案。而蔚来仅仅对于2023款现车推出了“终端优惠”,但具体优惠额度并没有公开放出,显得“犹抱琵琶半遮面”。

几天后的3月14日,蔚来发布了新的BaaS(Battery as a Service 电池即服务)电池租用服务政策。其中,蔚来体系内两种规格的电池包价格进行了下调。针对老车主,该公司也提供了用于购买新车时可抵扣车价的礼券。总而言之,蔚来通过调整电池租用服务费,来引导更多用户使用BaaS方案。这样在用户上车时,车价就能大幅降低7万或12.8万元,

变相降价了属于。

相比较其他车企简单直给的促销,蔚来自打成立以来的数次“官降”全部都是以各类旗号为“遮掩”进行的。就在这一次电池租用服务费价格调整后,笔者的一位朋友第一时间就发来私信笑称:

“蔚来好像又在算计人了!”

蔚来“降价”为何总是绕着弯儿

蔚来,为啥又让人看不懂了

按照蔚来这一轮BaaS方案的调整:如果一位用户用满了5年,且享受了买四赠一的优惠,那么他/她在5年里共支付了48个月的电池租金。刨除第一年支付的10个月,一共有38个月的租金可以抵扣电池买断费用,标准和长续航电池分别为17840元和31160元。

等到5年后这位用户买断时,他/她支付的成本合计为87104元或150984元,相当于5年期年化利息为4.88%或3.59%的贷款。与之对应的是,蔚来当前的0首付金融的3年期年华费率为2.99%。

计算这一笔费用和利息,着实让笔者敲了半天计算器。看到这里,也许很多读者都会问一个问题:

为啥蔚来不能直接降价呢?

蔚来“降价”为何总是绕着弯儿

对于蔚来而言,不降价是一条从上到下需要遵守的“底线”。在多次交流中,李斌和秦力洪都对笔者表示:

“稳定的价格体系是一个豪华品牌的必备要素”。

从传统豪华品牌的运营策略来看,这个说法确实有一定合理性。例如从下面这张90年代的汽车报价单上就能看到,宝马740i在那时的价格就高达94万元。而在二十多年后的今天,这款车的指导价也高达106.9万元。

蔚来“降价”为何总是绕着弯儿

蔚来“降价”为何总是绕着弯儿

同样的,奔驰S320的价格在彼时为102万元,如今的S级入门款——S400L的指导价也有92.26万元。对于将自己定位于奔驰、宝马竞争者的蔚来而言,豪华品牌的做法显然是自身学习的对象。

相比之下,途中框出的宝马5系因为实现了国产,价格显著下降。而捷达和桑塔纳更不用说,已经成为了售价不到10万元的国民车。

而除此之外现实的原因,则是蔚来需要尽可能避免因为降价带来的对于老车主的“背刺”。作为汽车圈第一个提出打造“用户企业”的公司,蔚来在销售过程中相当依赖于老用户拉新的“涟漪效应”,因此对用户口碑格外重视。显然,没有比官方降价之外,更伤害老用户情感的操作了。

蔚来“降价”为何总是绕着弯儿

于是,相比较其他高调宣布官降或通过发布新年款变相降价的品牌,蔚来往往只能选择在终端门店层面进行包括保险补贴、赠送配置和展车优惠在内的“微操”。好处是这些活动往往需要到店咨询才能知道,不太影响老车主的心情;但坏处是活动本身的声量不大,只能促使处于观望犹豫的车主下单,而很难吸引没有到店的用户买车。

综合以上各个维度的思考,蔚来必须要在价格战中同时达成两个目标:一方面,对价格进行实质性降低,让产品更具竞争力。另一方面,手段要尽可能“优雅”,避免老车主产生被“割韭菜”的感觉。

就像降价3万元时,砍掉的是免费换电的权益。而这次降价则是在尽可能补偿老用户的前提下,拿BaaS开刀。

但问题是,蔚来这样做尽管看上去两全其美,但必定需要付出更多解释成本。

乐道成为决定蔚来成败的关键

在这次发布新版BaaS政策之前,蔚来专门安排了一场与宁德时代的签约仪式。双方宣布将基于换电场景需求,推动长寿命电池的研发创新。根据蔚来方面公布的信息,目前他们已经通过建立电池的全生命周期健康运营系统,使动力电池在使用12年后,依然拥有80%的健康度。

相比之下,国内其他新能源汽车企业将动力电池的质保期设定为8年。事实上,这一次BaaS的服务费之所以能降低,也是因为蔚来将动力电池寿命延长的成果得到了各方认可,最终一致同意的结果。

换言之,电池资产的寿命得到了提高,资产摊销周期进一步延长,电池租金自然就能降低了。

基于这种成果,蔚来“车电分离”商业模式的用户价值有所提升。在活动中李斌还透露,按照8年的电池质保期,结合我国新能源汽车的销量来计算,等到2025年到2032年,全国累计将由近2000万辆新能源汽车质保到期。届时,这部分用户的用车体验将受到极大影响。等到那时,用户如果要想换电池来实现“车电同寿”,就需要付出高昂的成本。

蔚来“降价”为何总是绕着弯儿

而由于电池的化学而非机械属性,以及每个人的使用环境、行驶里程和充电习惯的不同,每辆车上的电池状态都是独一无二的。尤其是频繁地快充,更容易缩短电池寿命。事实上,电池充放电更加频繁的插混新能源汽车,电池损耗反而更大。

最终当车主选择车辆置换时,这种乱象则会使得二手车商们不愿收购新能源汽车,因为大家缺乏电池的检测标准和技术手段。这在当下新能源汽车市场以燃油车替代为主的阶段可能还不明显,但等到当前这一波新能源汽车面临更新换代时,恐怕会成为影响新车销售的关键阻碍。

对此,蔚来车电分离的做法,事实上就是将动力电池的损耗成本承担了起来。而这一点“良苦用心”,很多人其实还不明白,也没有感知。

蔚来需要拼命活下去,等到换电成为“共识”才算成功。而活下去的前提是,它需要为市场提供价格更加主流的汽车产品,以便覆盖尽可能广泛的用户。

这么一看,蔚来刚确认的第二品牌“乐道”,对于整个蔚来而言,是下一阶段决定公司成败的关键。

蔚来“降价”为何总是绕着弯儿

乐道汽车的渲染图

按照蔚来方面透露的消息,乐道品牌将聚焦家庭市场,优先目标是追求销量规模。其中,第一款车产品定位对标特斯拉Model Y,即将在今年5月上旬发布。

据李斌透露,目前该品牌仅规划3款车型,第二款需要等到2025年才发布。

对于过去一贯高举高打的蔚来而言,如何对更在意性价比的广大主流消费者讲好乐道的故事,显然是新的考验。

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